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Nationen. Von Thailand bis Israel versuchen Länder, ihr Image mittels „Nation Branding“ und PR-Kampagnen aufzupolieren. Das kann leicht schiefgehen. (für profil, mit Martin Staudinger und Robert Treichler)

Was macht ein Staatspräsident, dessen Wahl in einem bürgerkriegsartigen Blutbad mit 1000 Todesopfern endete? Er setzt eine Kommission ein, die für sein Land ein Image erarbeiten soll, „das Ereignisse wie die Gewaltausbrüche nach den Wahlen übersteht“.

Was macht ein Staat, in dem Journalisten und Menschenrechtsaktivisten serienweise Mordanschlägen zum Opfer fallen und der sich ein Stück eines Nachbarlands einverleibt? Er gründet eine Arbeitsgruppe zur Korrektur der Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit.

Was macht ein Land, das seit Jahrzehnten in einen immer wieder eskalierenden Krieg verstrickt ist, in dem es die Rolle der unsympathischen Besatzungsmacht spielt? Es koordiniert seine zahlreichen Imagekampagnen im In- und Ausland.

Willkommen in Kenia, Russland und Israel! Möglicherweise waren Sie noch in keinem der drei Länder, aber es ist nicht auszuschließen, dass Sie ihnen gegenüber dennoch gewisse Vorbehalte haben, weil die Assoziationen Kenia – Bürgerkrieg, Russland – Repression, Israel – Nahostkonflikt so nahe liegen.

Die Annahme, dass Imagekampagnen nur etwas für Markenunternehmen sind, während sich Regierungen ausschließlich auf Politik und Diplomatie beschränken, ist von gestern. Zu verlockend ist für Machthaber der Gedanke, das eigene Bild in der internationalen Öffentlichkeit könne mit den Techniken von Marketing und Public Relations positiv beeinflusst werden.

Das gilt nicht nur für Problemstaaten. Inzwischen gibt es kaum mehr ein Land auf der Welt, das sich nicht in der einen oder anderen Weise von cleveren Beratungsfirmen beim „Nation Branding“ beraten lässt. Also dabei, seine Markenidentität aufzupolieren. Das Motiv dafür ist oft lange aufgestaute Frustration über das eigene Bild in der Welt. Sei es, weil ein Land negativer wahrgenommen wird, als es eigentlich ist – wie etwa die Türkei. Sei es, weil es überhaupt nicht wahrgenommen wird – wie etwa Litauen.

Die Branche boomt, ihre Honorare sind erklecklich: „Es gibt kein einziges Land auf der Welt, das damit zufrieden ist, wie es von außen wahrgenommen wird“, sagt Wally Olins, eine Autorität in Sachen Nation Branding.

Ganz besonders betrifft das Israel: Davon weiß Ido Aharoni, Chef des Marketingteams im Außenministerium, ein Lied zu singen. Zwischen Demoralisierung, Fatalismus und Aggressivität schwankend, bieten die israelischen Regierungen nun schon seit Jahrzehnten alles auf, was an Marketingstrategien zur Verfügung steht: Jüdische Organisationen im Ausland sind angehalten, für das Heimatland Stimmung zu machen, vorgeblich regierungsunabhängige Organisationen versorgen Journalisten und Führungskräfte aus allen Sparten ungefragt mit vermeintlich objektiven Informationen über israelische Politik.

Dennoch schneidet der jüdische Staat in allen Umfragen miserabel ab. Eine originelle Variante, um das Bild eines Landes abzutesten, ist etwa das „House Party Game“. Dabei assoziieren Versuchspersonen, was sie erwartet, wenn sie in Häuser der Nachbarschaft eingeladen werden, die von unterschiedlichen Nationen bewohnt sind. Um herauszufinden, wie sie auf andere wirken, ließen die Israelis dieses Spiel von US-Amerikanern – ihren treuesten Verbündeten – spielen.

Ergebnis: Der Italiener ist ein geselliger Mensch. Stünde sein Haus in einer amerikanischen Vorortsiedlung, wäre es weiß getüncht (wenn auch ein wenig abgewohnt), der Rasen grün (wenn auch nicht immer ganz gepflegt), seine Frau in der Küche (wo sie den Gästen Spaghetti kocht), und seine Kinder tobten im Haus umher (wenn auch nicht gerade leise). Bei ihm ist man gern zu Gast.

Haus oder Bunker. Der Israeli hingegen wird deutlich anders gesehen: Sein Haus ist grau, sein Vorgarten bestenfalls eine Brache. Davor ein Stacheldraht oder zumindest ein hoher Zaun. Der Gastgeber selbst wirkt kaum einladend, trägt manchmal sogar eine Waffe – und man beendet den Höflichkeitsbesuch, sobald es einem möglich ist und bevor man noch ein falsches Wort verloren oder einen Regel-Fauxpas begangen hat.

„Die haben kein Haus beschrieben“, sagt Ido Aharoni, „sondern einen Bunker.“ Eine bittere Erkenntnis, denn: „Wir wollten, dass die Welt den Konflikt durch die Brille Israels sieht. Stattdessen sieht die Welt nun Israel durch die Brille des Konflikts.“

Aharoni zeigt das Bild eines Palästinenserjungen in zerschlissenen Kleidern, der einen Stein auf einen Panzer wirft. „Wir haben es nicht geschafft, der Welt Folgendes klarzumachen: Der Panzer ist das Opfer“, sagt er.

Fraglich, ob seine neue Imagekampagne dies schaffen wird, aber er scheint daran zu glauben: „Wir müssen das ganze Bild zeigen, die Fakten: Vogelliebhabern sind wir ein Paradies voller Vögel, Umweltengagierten sind wir Vorreiter in kreativer Energiegewinnung, jungen Menschen sind wir ein Land des Hightech.“ Auch der unter Beteiligung der israelischen Botschaft am Wiener Donaukanal angelegte Tel-Aviv-Beach, ein Strand mit Restauration, ist ein Teil dieser Anstrengungen. Auf seinen Kulissenwänden sind unzählige Details über den Staat Israel und dessen Erfolge aufgedruckt: Der Nahostkonflikt fehlt natürlich.

Das scheint das Hauptproblem aller Bemühungen um ein besseres Image und ein Nation Branding zu sein: Die Konzepte halten der Realität nicht stand. Ein einziges Bild aus dem Gaza-Krieg macht jede PR-Strategie obsolet. „Mit Branding kann man keine Realitäten ändern. Es kann nur die Wahrnehmung eines Landes ändern, das offensichtlich anders gesehen wird, als es in Wirklichkeit ist“, diagnostiziert Wally Olins, der freilich nicht in einen Topf mit schnöden PR-Beratern geworfen werden will, die es bloß darauf anlegen, für ihre Auftraggeber kurzfristig ein paar nette Medienberichte zu organisieren.

Dass sein Land ein Problem hat, weiß auch der russische Präsident Dmitri Medwedew.

„Auf uns schaut man tatsächlich noch immer wie durch das Visier eines Schnellfeuergewehrs“, beklagte er sich erst vor wenigen Tagen in einem Interview mit der „Neuen Zürcher Zeitung“, auf das Image seiner Nation angesprochen. Und das rührt immer noch aus der Zeit des Kalten Kriegs her, ergänzt um modernere Kalamitäten wie Menschenrechtsverletzungen, politische Morde und Mafia-Kriminalität.

Und dann ist da zudem die immer noch frische Erinnerung an den Georgien-Konflikt, bei dem Russland im August 2008 einen – militärisch nicht besonders anspruchsvoll geführten – Krieg gewonnen, aber die darauf folgende Schlacht um die internationale öffentliche Meinung haushoch verloren hat.

Jetzt tagt auch in Moskau eine Kommission, deren Aufgabe im schönsten Zentralkomitee-Slang folgendermaßen lautet: „Die Hauptaufgabe der neuen Struktur ist es, Image-Fehler zu korrigieren, die im vergangenen Jahr begangen wurden.“ Zusätzlich soll sie abschätzen, wie die internationale Gemeinschaft auf „wichtige Entscheidungen des Staates“ reagieren könnte.

Macho-Ansatz. Wie Russland von der Welt gesehen werden möchte, ist für Medwedew auch klar. „Wer hat das beste Image? Derjenige, der stark ist, effektiv und gerecht“, erklärte er gegenüber der „Neuen Zürcher Zeitung“. Ob dieser Macho-Ansatz seinem Land einen Sympathiebonus verschafft, steht freilich in den Sternen.

Ganz und gar nicht martialisch versucht sich hingegen die thailändische Regierung unter Premierminister Surayud Chulanont, die im September 2006 durch einen unblutigen Putsch an die Macht gekommen war, zu vermarkten. Als sie bemerkte, dass ihre Reputation vor allem in den USA schlechter war als die des gestürzten Premiers Thaksin Shinawatra, engagierte sie ein amerikanisches PR-Unternehmen. Ziel: Die Welt solle verstehen, warum der Coup unausweichlich gewesen war, um Thailand zur Demokratie zu führen. Honorar: 55.000 Dollar.

Um diese Summe durfte man sich keine Wunder erwarten. Der Kleinkrieg zwischen den regierungstreuen Gelbhemden und den oppositionellen Rothemden, die sich eine Rückkehr Thaksins wünschen, schwelt weiterhin, ist aber aus dem Fokus der internationalen Medien gerückt. Aber das wäre vermutlich auch ohne Imagekampagne passiert.

Auch Österreich war einmal versucht, sein Bild korrigieren zu lassen. Als der Fall des Josef F. ans Tageslicht kam, der seine Tochter fast 14 Jahre lang im Keller seines Hauses eingesperrt und mit ihr sieben Kinder gezeugt hatte, machte sich der damalige Bundeskanzler Alfred Gusenbauer Sorgen um die Wahrnehmung Österreichs im Ausland und erwog, professionelle Hilfe beizuziehen.

Er ließ es dann doch sein. Wahrscheinlich eine richtige Entscheidung.